Některé produkty přitahují zákazníky jako magnet. V čem je to kouzlo?

Nedůvěra ve vlastní produkt

Pokud jako firma či instituce vlastníte produkt, domnívám se, že v mnoha případech máte zakódovanou tendenci nepřikládat superlativy právě tomu produktu, na kterém jste se dlouhodobě spolupodíleli. Příčin může být několik:

• jste u projektu od prvopočátku, tudíž znáte i jeho slabiny, které ostatní nevidí
• zažili jste s produktem "porodní bolesti", když vstupoval na trh
• cítíte počáteční nervozitu z úspěchu či neúspěchu produktu, který je součástí vás samotných
• máte klapky na očích, které  zákonitě přijdou, jste-li v daném odvětví příliš dlouho

Nedůvěra ve vlastní produkt je  přirozeným procesem, kterému byste však neměli podléhat. Jsem přesvědčen, že ve většině případů je váš produkt mnohem lepší než si myslíte.

V rámci spoluautorského projektu Marketing pro školy, jehož cílem je zvyšovat počty uchazečů u středních škol, se velmi často setkávám s tím, že to, co osobně považuji za diamant a výkladní skříň školy, je dle jejího vedení považováno za něco fádního a všedního.  

Jak vytěžit ze svého produktu maximum?

Co je tedy nutné pro zatraktivnění produktu? Na počátku všeho jsou nejdříve emoce. V počáteční emoční fázi hledáme elementární pomoc na to, co aktuálně řešíme. Nic víc nás v ten moment nezajímá a primárně hledáme efektivní způsob pro vyřešení naší emoce.  Mnohdy v tom momentu ještě netušíme, jak danou situaci vyřešíme.

Příklad ze života

Po Vánocích máme touhu redukovat váhu co nejefektivnějším způsobem.  Primárním pocitem je nespokojenost s aktuální váhou a tedy snaha zhubnout. Až sekundárně řešíme, jakým způsobem (tedy prostřednictvím konkrétního produktu), se dá tělesná váha uspokojivě zredukovat.

Případové studie 

Pokud jste do této chvíle nebyli zcela přesvědčení o pravdivostí těchto tvrzení, podívejme se společně na strategii velkých značek v rámci jejich letních kampaní. Zdá se, že KFC či Coca-Cola vsadili na tutéž strategii a pozitivní emoce zde hrají klíčovou roli. Produkt je brán jako součást emocí a z reklamy se nedovíte nic o jeho přidaných hodnotách.

"Je léto, jsi se svou partou. Chceš si užívat život a neřešit všední starosti. Nastal čas, který bys měl věnovat sám sobě. A když Tě přepadne hlad, tak jen stačí navštívit KFC, kde Tvé chuťové buňky zaplesají," takto by se s nadsázkou dala definovat reklama, která primárně působí na emoce sounáležitosti, radosti a svobody. Vše podbarveno podmanivou hudbou The Mamas & The Papas, spojenou s příchodem Hippies.

Coca-Cola se prezentuje totožným pojetím, kombinuje emoci sounáležitosti  s  Coca-Colou v ruce.  Všimněte si, že u rychloobrátkového zboží se reklamy tohoto typu každoročně cyklicky opakují.

Z naší dílny

Ukázka, kdy úspěšný žák propaguje obor školy (obor = produkt školy). Důraz je kladen na jeho úspěšnou budoucnost, která je s daným oborem spojena. Škola sází na unikátnost nového oboru, který přitáhne novou pozornost a také nové studenty.

Ukázka úspěšného absolventa, který získal vysněnou práci.  Daná škola sází na emoci spojenou se seberealizací. Současně je to emoce hrdosti a perspektivy, kterou reprezentuje šikovný absolvent, jež je svým způsobem taktéž "produktem školy".

Účinný postup

1. Analyzujte spotřebitele

Kdo je vlastně váš klient? Jakou má motivaci pro využití vašeho produktu? Na tuto otázku byste měli mít jasnou odpověď.

2. Definujte si emoce

Ač se to zdá triviální, měli byste jasně definovat prezentované emoce, spojené s vaším produktem. Mějte na paměti, že by se produkt měl spojovat s pozitivními emocemi, v opačném případě by byla vaše snaha kontraproduktivní.

3. Vytvořte si obsah pro propagaci

Doporučuji tvorbu multimediálního obsahu, nejlépe videí, které budou dokládat  emoční souznění spotřebitele s produktem. Na počátku stačí, natočíte-li si videa se spotřebiteli, kteří již váš produkt používají, aby takto vyjádřili své dojmy (viz. ukázka studenta a absolventa školy).